Basic HTML Version
203
którzy byli w miejscu recepcji, a inny tych, którzy budują go tylko na podstawie dostępnych
informacji, inaczej postrzega dane miejsce osoba, która odwiedza go po raz pierwszy, a inaczej
ta, która wizytuje go po raz kolejny, wreszcie wizerunek danego regionu może być odmienny
przed i po wizycie [Kim, Morrsion 2005, s. 233-247]. W rezultacie należy stwierdzić, że
wizerunek miejsca jest w pewnym sensie wypadkową jego tożsamości oraz tożsamości jego
odbiorcy [Zdon-Korzeniowska 2009, s. 74-75].
W literaturze przedmiotu znane jest także stanowisko, że wizerunek miejsca to „konstrukcja
mentalna lub postawa przyjęta na podstawie niewielkiej liczby ogółu wrażeń
wyselekcjonowanych w procesie kreatywnym, w wyniku którego te wybrane są przetwarzane,
ubarwiane i porządkowane” [Lee, Lee, Lee 2005, s. 840]. Ph. Kotler i inni utożsamiają
wizerunek z kategorią poznawczą, która opisuje subiektywne skojarzenia, wiedzę, opinie, sądy
i emocje związane z miejscem [Kotler, at al. 1999, s. 160-161]. Zatem jeśli jednostka ma
odpowiednią wiedzę na temat danego regionu i wiąże z nim pozytywne emocje, to jest
skłonna wybrać go spośród innych [Gartner 1993, s. 191-216, Florek, Zyminkowski
2002,
s. 358-363].
Jak wspominano, w budowaniu pozytywnego wizerunku miejsca będącego źródłem przewagi
konkurencyjnej, obok elementów stałych, charakterystycznych dla danego regionu, będących
podstawą tworzenia jego tożsamości (np. dziedzictwo historyczne, kulturowe, przyrodnicze),
pojawiają się także elementy niestałe (bywa, że jednorazowe), wśród których można wskazać
np. na wielkie wydarzenia, takie jak np. Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO.
5.1.2.
Ocena wizerunku miasta
Wśród wielu problemów badawczych, które podjęto w badaniach Katedry Turystyki UEK
znalazła się ocena wizerunku miasta. Jest to na tyle interesujące, że tuż przed wielkim
turniejem sportowym w mediach pojawiło się wiele negatywnych opinii na temat miejsca
rozgrywek sportowych EURO 2012. Niektóre z nich zaprezentowały go jako miejsce