Basic HTML Version
202
turystycznego. Z tej racji podjęte zostaną pewne wątki związane z problematyką wizerunku
region
.
Wizerunek jest jednym z komponentów produktu turystycznego, obok atrakcji i środowiska
miejsca docelowego, jego infrastruktury i usług, dostępności i ceny płaconej przez
konsumenta-turystę. To powszechnie znana w literaturze przedmiotu interpretacja produktu
turystycznego przez V.T.C. Middletona. Fakt ten już podkreśla rolę wizerunku
w kształtowaniu polityki produktu turystycznego. Miasto, region jako jeden z wielu
podmiotów na rynku szuka różnych skutecznych sposobów w walce konkurencyjnej. Wśród
nich wskazuje się na budowanie pozytywnego wizerunku (
image
).
Wizerunek jest czymś wtórnym wobec tożsamości regionu, będącej podstawą jego tworzenia.
Tożsamość rozumiana jest jako zespół podstawowych atrybutów odróżniających dane
miejsce/region od innych rynkowych graczy, a zwłaszcza bliskich konkurentów [Altkorn
2002, s. 7]. W zbiorze wielu wyróżników wskazuje się m.in. na markę regionu. Rozumiana jest
ona jako „filtr, przez który podejmuje się około połowę decyzji konsumpcyjnych,
inwestycyjnych i biznesowych” [Błaszczak 2003]; to „… gwarancja jakości produktu [także
regionu – przyp. A.N.]oraz sposobów zabezpieczenia interesów nabywców” [Smalec 2008,
s. 142], również turystów. W rezultacie marka musi się wyróżniać, musi inspirować turystów,
przedsiębiorców i opinię społeczną. Silna marka musi wywoływać pozytywne skojarzenia.
Wobec powyższego o ile tożsamość jest dla regionu czymś wewnętrznym, to wizerunek –
zewnętrznym. Według Ph. Kotlera [1994, s. 279] tożsamość to sposób w jaki podmiot chce być
identyfikowany przez odbiorców, z kolei wizerunek, jako sposób w jaki jest on rzeczywiście
przez otoczenie postrzegany; (innymi słowy to jego obraz w umysłach nabywców). Tożsamość
jest więc początkiem drogi do stworzenia obrazu regionu a wizerunek jej celem. Wizerunek
jest efektem oddziaływania środków przekazu i nieformalnych przekazów informacyjnych
[Kobus 2005], które docierają do nabywców. Jako kategoria subiektywna, określany jest przez
cechy nabywcy, jego subiektywne postrzeganie danego miejsca, np. inny jest wizerunek tych,
1
Szerzej na temat procesu podejmowania decyzji o wyborze miejsca docelowego podróży, np. Um, Crompton
1990, s. 432-448.